Американский гигант безалкогольных напитков Pepsi продавался в СССР с начала 1970-х годов. Это был первый капиталистический продукт, в таких огромных количествах попавший на коммунистический рынок. В то время соперничество между двумя странами было в самом разгаре, поэтому резонным будет вопрос – как американская компания по производству безалкогольных напитков смогла завоевать столь крупный рынок страны-конкурента?

Бутылки советского пепси на заводе в Москве, 1991 год

История того, как Pepsi стала широко продаваться в Союзе, началась в 1959 году, когда тогдашний вице-президент Ричард Никсон приехал в Советский Союз на выставку «Промышленная продукция США» в парке «Сокольники» в Москве и встретился с Никитой Хрущевым. Американская выставка была организована для продвижения американского искусства, моды, автомобилей и в общем всего капиталистического. Среди прочего, на выставке был представлен образец американского дома, оснащенный современными удобствами, такими как стиральная машина, пылесосы и цветной телевизор. Именно там, в макете американской кухни, лидеры двух стран горячо обсуждали достоинства и недостатки коммунизма и капитализма.

«Вы планируете опередить нас, особенно в производстве товаров народного потребления. Если это соревнование призвано улучшить жизнь обоих наших народов и людей во всем мире, необходим свободный обмен идеями», – сказал Никсон Хрущеву. Затем Никсон подвел Хрущева к киоску, где продавали Пепси, и дал ему стакан коричневого, газированного, сладкого напитка, вкус которого был неведом на просторах ортодоксального социализма.

Ричард Никсон и Никита Хрущев на известных «кухонных дебатах».

В киоске Pepsi было два варианта напитка – один на американской воде, а другой на российской. Хрущев заявил, что тот, что сделан на русской воде, явно вкуснее и лучше «освежает». Когда Хрущев пил, он настоял на том, чтобы его коллеги также попробовали сладкое тонизирующее средство, и фотографы, окружавшие небольшую группу, не преминули запечатлеть на пленку этот исторический момент.

Никакие маркетинговые вложения не могли дать Pepsi столько рекламы, сколько принесли эти фотографии, когда их публиковали по всей Америке и СССР. В итоге в 1965 году Кендалл превратился из исполнительного директора Pepsi-Cola в генерального директора.

Кендалл действительно сыграл намного большую роль в событиях 1959 года, чем можно было увидеть на фотографиях. Как уже догадался проницательный читатель, Никсон, приведший Хрущева к фонтану «Пепси», действовал совсем не случайно. Это была идея Кенделла, как и участие Pepsi в выставке вопреки желанию его начальства, которое считало, что попытки продать американский продукт коммунистической стране – пустая трата усилий и денег. Накануне вечером Кендалл встретился с Никсоном, с которым его связывали давние дружеские отношения, и сказал ему – «нужно чтобы Пепси оказалось в руках Хрущева».

Никита Хрущев делает глоток Pepsi в 1959 году на Национальной выставке США в Москве, в то время как Ричард Никсон наблюдает, а Дональд Кендалл наливает еще один стакан.

Тринадцать лет спустя, в 1972 году, Кендалл заключил эксклюзивную сделку с Советским Союзом, тем самым выбросив Кока-Колу с советского рынка. Однако оставалась загвоздка – советская валюта была бесполезной за пределами Союза, потому что стоимость советского рубля определялась государством, а не рыночными отношениями. Поэтому для американской корпорации “деревянные” рубли были намного ближе к фантикам, чем чем к реальным деньгам. В результате Кендаллу пришлось использовать альтернативный метод оплаты – старую добрую бартерную систему.

Было решено, что в обмен на производство и продажу Pepsi в Советском Союзе Pepsi получит эксклюзивные права на распространение водки “Столичная” в США. Согласно договору, советская сторона на полученную от продажи водки конвертируемую валюту (доллары США) закупала за рубежом концентрат «Пепси», который разбавлялся газированной водой уже на территории СССР на предприятиях, получивших одобрение американской стороны. Таким образом преодолевалась проблема неконвертируемости советской валюты. При этом объём импорта концентрата напрямую зависел от объёма экспорта «Столичной».

Продавец показывает бутылку водки “Столичная”

Рынок Pepsi рос не по дням, а по часам, и к концу 1980-х у компании было более двадцати заводов по розливу в Союзе, и россияне выпивали один миллиард бутылок в год – американцы пили “Столичную” намного более умеренными темпами. Поскольку американский рынок водки не покрывал возможности сбыта газировки, Кендалл начал искать другие советские продукты, чтобы закупить их в обмен на Пепси. А как насчет списанных боевых кораблей? Советский Союз был не против.

Поэтому в 1989 году Кендалл подписал новое соглашение, согласно которому Советы передали PepsiCo целую армаду, состоящую из 17 подводных лодок, крейсера, фрегата и эсминца. Некоторые шутили, что на тот момент Pepsi принадлежал шестой по величине военно-морской флот в мире. Хотя в каждой шутке есть только доля шутки, но на самом деле эти суда вряд ли годились для плавания и Pepsi быстро продала их на металлолом. Каждая подводная лодка принесла им по 150 тысяч долларов.

«Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы», – однажды пошутил Кендалл в разговоре с Брентом Скоукрофтом, советником президента Джорджа Буша по национальной безопасности.

Рабочие осматривают бутылки Pepsi на заводе по розливу где-то в Советском Союзе

В следующем году PepsiCo подписала с Советским Союзом еще более крупную сделку на поставку газированных напитков на сумму 3 миллиарда долларов. В качестве оплаты Советский Союз планировал построить 10 судов, в основном нефтяных танкеров, которые PepsiCo бы продала или сдала в аренду на международном рынке. Год спустя Советский Союз пошел прахом, и грандиозная сделка ушла в небытие вместе с ним.

Россия по-прежнему является вторым по величине рынком Pepsi за пределами США, но сегодня большинство россиян предпочитают пить Coca-Cola. Доля Pepsi на рынке составляет всего 18 процентов (по состоянию на 2013 год), а у Coca-Cola она вдвое больше. Pepsi сейчас продает даже меньше, чем многие местные напитки.

Подростки празднуют окончание школы, Москва, 1981 г
Киоск Pepsi в Москве, 1983 г.

Читайте также:

Конец прогнившей империи: что значила авария царского поезда под Харьковом

Как рождалось Советское шампанское

Петрозаводский феномен: советский секрет «космической медузы»

Фотографии, которые потрясли мир: победители World Press Photo 1955-2020

Как водка стала валютой в России: взгляд Запада

Если вам понравилась статья, поделитесь ею в социалках, этим вы окажете нам неоценимую услугу:

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Пожалуйста введите комментарий
Пожалуйста, введите здесь свое имя

Потяните ползунок вправо >>> *